99岁的五芳斋，我越来越看不懂了...
餐饮零售化，零售餐饮化，让两者的边界越来越模糊！特别99岁的五芳斋在这方面玩得很溜！
近几年，五芳斋这个年轻的老字号，却总是以出其不意的方式出现在大家面前，以一个个大胆的创意颠覆人们的想象。
每一个企划或广告营销的文案，在初都是一个小小的故事，是大脑里的刹那的灵光闪现，后被加工成一张海报或一份脚本，这些创意使用过后就会被遗忘，很少有人会继续记得。
影像塑造，语言运用，风格呈现，意识背景，他们硬是把广告拍成了电影。
糯米有玄学，宇宙是个粽子，重剪上世纪的纪录片，拍摄古旧的定格动画。
这些创意广告就像是一枚一枚的基因，累积成总体的遗传，诉说着另一个版本的企业史。
01
白白胖胖才有明天
真正让五芳斋出圈并且引起讨论热潮的，是20年，这支端午节期间的视频广告。
很多人说这是迄今为止奇特的广告片，而更多的人表示太魔幻，完全看不懂，直到后才发现是个粽子。
来感受一波在诗歌或者魔幻现实主义题材小说里才能看到的文案。
我离开那天他们说，我是万中选一。
但大地的气味告诉我：7000年前，也曾经有人像我今天这样出走过。
也许，我的身体准备好了，但我的心还没有。
记忆中的那个世界，我们感受到的一切都是真实的。所有火山和黎明是真实的，恐惧是真实的，真实不过同伴们后的诵唱，和亘古宇宙发生过的43亿次日落。
每一片雪的说话声是真实的，里面有露水和希望。每一个白天都紧跟着黑夜，是真实的。每一个黑夜都紧跟着白天，是另一种真实。
黑胶唱片是真实的。阿法狗也是真实的。如果用生命去跳广场舞，广场舞就是握紧的全部真实。
到头来，只有强者才能幸存……
凡人，总有一死。
没什么能停住时间，是我们学到的课。
然而时间也不能停下我们。残酷的守卫不能，马里亚纳海沟的比目鱼不能，献给信徒的一首诗也不能，直到……
这些看上去毫无关联的意象，被创作者衔接，文案也是故意打乱语言的既定指涉，却又能接上另外一些意义的枝丫。
这段虚构的文本，把普通农作物的生长演绎了一遍，把一粒糯米的旅程，生动地展现给消费者。
飞鸟啄食、狂风、酷暑，后只有强者才能生存。
片子魅力的部分也是令人费解的部分。
主角有句台词：凡人，总有一死。这可以看做是一粒糯米的人生信念
在这句话的背后，还有另外一句话，叫做凡人，皆须侍奉。
这是一个梗，出自中世纪史诗奇幻题材的美剧《权力的游戏》，是与千面之神信仰相关的一句高等瓦雷利亚语Valar Morghulis。
知晓了这层含义以后，广告片里那些祭祀、沐浴的场景都是它们想要营造的一种仪式感，关联到每一粒米在做成粽子之前的饱经风霜，五芳斋要表达的意思呼之欲出。
五芳斋家的粽子，不止每一粒糯米都饱受锤炼，它还是万中选一，以一种侍奉者的姿态，来到你的口中。
02
宇宙是个粽子
时间招待所，是五芳斋为端午节拍摄的科幻广告，看懂它，需要足够大的脑洞。
朦胧的霓虹灯，复古的胶片质感，赛博朋克的科技感，无厘头的画面，王家卫式的旁白，像是一部香港老电影，又像一部烧脑的科幻大片。
当结尾那句宇宙是个粽子讲完，人们不禁想问：五芳斋究竟想表达什么？这年头没点文化连广告都看不懂了？
在这个荒诞的超现实世界——时光岭招待所，过去、现在和未来并存。
有人在这里等待爱情，有人在这里遇到童年时的爷爷，李雷和韩梅梅永远都是初次见面的模样，老王穿越半个世纪见到爱因斯坦，只为问他保养头发的秘诀。
诗仙李白寂寞地喝着伏特加，来自9012年的全息投影猫趴在书店门口，任由来往的行人抚摸。
这里的面包没有保质期，更不用说思想，艺术不过是几串代码的纠缠，0和1是免费的颜料。有人穿越时空给童年的自己送棒棒糖，成年人要学会和自己做朋友。
而我，作为见证一切的讲述者，一直在这儿，有人说我三万两千岁了，有的说我21岁半。
宇宙其实是个粽子，一口下去这一切全都消失，虚幻和真实难解难分。
作为这支广告片的创意方环时互动给出过答案：广告创意来自参与性宇宙（The Participatory Universe）故事模型。
如果把宇宙看作一个粽子，每个侧面代表一个时空段，在几个面的交汇处，也就是时空交汇处被包裹成一个粽子。
粽子的三面体是宇宙的边界，三面的交汇处也就是粽子的顶端就是时光岭，这里有一个招待所，时空在这里折叠，于是各个时空的人汇聚在这里发生的超现实的故事。
而五芳斋也很有趣，把自己模拟成时光旅店的老板，跟每个路过的消费者打招呼：嘿，住店吗？
毕加索说：艺术是虚构的谎言，却又说出真实。
这则广告不以粽子本身作为明言的诉求，而是在具体的外围浮绕，以想象来勾勒实体。
在这个广告愈来愈成为一种表演，谁也别想说服谁的时代，广告不再那么实用的像结构功能，而愈来愈接近影视创作，而五芳斋就是这样一个品牌创作者。
03
五芳斋如何玩转年轻化？
1、反套路的品牌调性，熟练玩梗打造另类风格
细看五芳斋的广告文案，无厘头的故事里藏着明确的卖点。
以《过桥记》为例，通过故事的嫁接，突出流心月饼产品软到让直男心化的特点，延伸为一则反战争的寓言，传达适度心软，有益和平的心愿。
在和年轻群体的沟通上，五芳斋复古、魔性、荒诞的创意广告成功在用户心中树立反传统的品牌形象，奇特、夸张、冷幽默的故事内容和视听语言，加深年轻人感知其反套路的品牌调性。
反套路与传统节日的碰撞让五芳斋在一众老字号中看起来有些另类，但也为其他品牌在节日营销中打开新思路，同时扩展消费者对传统的一些理解和外延。
2、输出人格化IP，与消费者双向沟通
五芳斋注重与消费者的双向沟通。通过赋予产品人性化的一面，让与品牌相链接的IP形象有脾气、有情绪、有态度，从而让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通连接。
青团广告，相比传统的单向传递，五芳斋选择用拟人的形象去与消费者沟通，情感链接的门槛也随之降低。青团像每一个普通人一样，也有减肥的苦恼，有恋爱的甜蜜，懂上网，做瑜伽，爱美食……
各具特点的青团动画形象加强了受众对产品及品牌的印象，此外，五芳斋还出了一系列青团的表情包，以强化青团的社交货币属性，让人格化的青团进一步打入到消费者的日常生活中。
相比以往反传统的另类创意吸引年轻人注意，这种人格化的品牌IP形象，则可以实现品牌和年轻人的直接对话，更容易拉近彼此的情感距离，让五芳斋真正做到和年轻消费者的有效沟通。
数字化商业时代，新品牌正抓住一切可用的技术渠道大展拳脚，五芳斋为老品牌树立了创新榜样，传统老字号想要实现逆袭，品牌年轻化迫在眉睫。
3、深耕国潮复兴，赋予品牌新内涵
对于老品牌来说，当年轻人们开始重视传统节日时，也就会进一步关注老国货产品。
在这个过程中老品牌需要立足传统，借势情怀，迅速链接消费者内心；进而深挖品牌特性，赋予品牌新内涵，通过自身品牌调性满足消费者的日常需求和心灵上的认可，从而达到老字号年轻化的目的。同时，这也是国潮复兴的内核。
想要获得长久关注就要将传统和潮流的充分结合，品牌需要在老旧的传统文化中，找到更加适合时代、适合如今年轻人审美的时尚。
不能一味踏上复古的角度，而是在不变的传统中寻找变化的基因，用合适的方式贴合节日与大众的精神世界。
小结：
在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代，具备创新力的新锐产品或营销只是获得年轻消费者关注的步。
任何老字号想要在形象和销售上实现质的突破，都需要不断探索和创新，赋予品牌自身新的标签和时代特色。
品牌的年轻化不可单独而论，必须是一个系统，必须适配新的时代语境，才能带来老字号的新发展。
-end-
来源 | 三度style、新媒体重点实验室
整编 | 餐饮O2O-小贝
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